Jagdish Sheth, Rajendra Sisodia:
Das Gesetz der Drei. Warum immer drei Unternehmen einen Markt beherrschen und Nischenanbieter trotzdem große Chancen haben

 

        

 
enken Sie an die Marktführer einer beliebigen Branche und es werden immer drei Unternehmen sein, die Ihnen einfallen. So lautet zumindest die These von Jagdish Sheth und Rajendra Sisodia in ihrem Buch Das Gesetz der Drei.

Nach Analyse einer Vielzahl verschiedener Branchen kommen die beiden Autoren zu dem Ergebnis, dass die Entwicklung von Märkten immer demselben Muster folgt. Dieses Muster kann zusammengefasst werden als »Gesetz der Drei«. In effizienten Märkten werden sich immer zwei Arten von Wettbewerbern herauskristallisieren, nämlich die Generalisten und die Spezialisten.

Die Generalisten mit ihrem breiten Sortiment bedienen die meisten großen Marktsegmente und kontrollieren zwischen 70 und 90 Prozent des Marktes. Sie bestimmen die Spielregeln der Branche und ihr großer Marktanteil verschafft ihnen finanziellen Erfolg. Kleinere Marktteilnehmer suchen sich jene Bereiche, in denen sie sich wirksam spezialisieren können. Markterfolg erreichen diese Nischenspieler, indem sie ihren Schwerpunkt weniger auf große Mengen als vielmehr auf eine hohe Gewinnmarge legen. Das »Gesetz der Drei« besagt nun, dass in jedem wettbewerbsorientierten, reifen Markt bloß Platz für drei Generalisten und eine Handvoll Spezialisten ist.

Daneben bildet sich in jedem Markt noch eine dritte Gruppe von Unternehmen heraus, die zwischen den Generalisten und den Spezialisten steht. Diese Unternehmen können im Hinblick auf Skaleneffekte und Reichweite nicht mit den drei großen Marktführern mithalten und weisen nicht ausreichende Spezialisierung auf, um gezielt auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können.

Diese Marktteilnehmer zeigen daher die schlechteste Wettbewerbsposition und somit auch das schlechteste finanzielle Ergebnis. Da sie festsitzen zwischen den Generalisten und den Spezialisten und nicht erfolgreich mit diesen konkurrieren können, bezeichnen Sheth und Sisodia die Position dieser Unternehmen als den »Graben«. Dem »Gesetz der Drei« zufolge werden jene, die sich am nächsten am »Graben« befinden als erste hineinfallen. Die Herausforderung liegt daher darin, Wettbewerbsstrategien zu definieren, die helfen, eine Position möglichst weit entfernt vom »Graben« einzunehmen; Unternehmen müssen also danach streben, entweder auf die Generalisten- oder die Spezialistenseite zu rücken.

Genau an diesem Punkt erhält das Buch seinen praktischen Wert. Die beiden Consultants und Universitätsprofessoren formulieren Strategien für jede der angesprochenen Gruppen: Wie können die großen Drei ihre Marktführerschaft verteidigen? Wie gelingt es den Spezialisten, ihre Marktdominanz in einer bestimmten Nische zu behaupten und dabei ihren Marktanteil zu vergrößern und Gewinne zu steigern? Und mit welchen Maßnahmen schaffen es Unternehmen, aus dem »Graben« herauszukommen?

Eine Vielzahl von Beispielen machen die dargestellten Strategien leicht verständlich und zeigen ihre Relevanz für die Praxis auf. Ein außerordentlich umfassender Anhang unterstreicht die These des Buches mit Hilfe von Marktanalysen und einer regional gegliederten Liste der großen Drei verschiedener Märkte.

Das Gesetz der Drei ist viel mehr als nur ein interessantes theoretisches Modell, vielmehr beschreibt es eine empirisch nachgewiesene Wirklichkeit. Aus diesem Grund sollten diese Erkenntnisse Eingang in die Strategiefindungsprozesse von Unternehmen finden. Nur wenn Firmenlenker die Dynamik der Marktentwicklung verstehen, wird es gelingen, Strategien zu entwickeln, die letztlich zum Erfolg führen.