Home         Autoren         Newsletter         Kontakt         Impressum
Trendradar: The Good Food Revolution
Es passiert zur Zeit viel beim Essen. Nicht so sehr an den Mittagstischen der Nation, aber in den Köpfen der Konsumenten und Konsumentinnen. Maßlosigkeit und Entfremdung, die zentralen Entwicklungen der vergangenen Jahrzehnte, werden abgelöst von einem neuen Bewusstsein für Nahrung.

Alain Egli

        


 
rnährungsmärkte sind heute von wissenschaftlich-industriell hergestellter Massenware dominiert. Doch bei der Analyse von Entwicklungen und Trends zeigt sich ein starker Gegenpol: die Sehnsucht nach liebevoll handgefertigtem Essen, auch nach Bodenständigem und Traditionellem sowie nach Gemeinschaft und Ritualen. Kurz, wir träumen davon, an einen – wenngleich idealisierten – Ursprung zurückzukehren. Zwischen diesen romantischen Wünschen und der harten Realität besteht ein großes Ungleichgewicht. Wie können wir im stark standardisierten und spezialisierten System wieder den Blick fürs Ganze finden? – Dieser Text widmet sich hier diesem Spannungsfeld beim Essen und beschreibt neue Konzepte.
Direkt schmeckt
Viele Konsumenten haben zunehmend genug von dem, was sie typischerweise in den Regalen finden. Zu unbefriedigend scheint ihnen ein Angebot, das immer »Bio« oder »Fair-Trade« ist, »gesund« oder »regional«, kaum je aber alles gleichzeitig. Zudem fühlten sich die Verbraucher nun zu oft von unerfüllten Versprechen hinters Licht geführt. In Amerika wird angesichts der vielen ungenügenden Produkte gar eine »recall fatigue« beobachtet, also eine »Rückruf-Ermüdung«. Vom Verdruss profitieren neue Formen des Direktverkaufs, zum Beispiel Online-Produzentenmärkte wie FreshDirect.org, localharvest.org oder nonabrooklyn.com, die Lebensmittel von lokalen Betrieben verkaufen. Einen Boom erfährt aber auch die Vertragslandwirtschaft, bei der die Konsumenten einen bestimmten Warenkorb während einer vereinbarten Zeit zu einem Fixbetrag direkt bei den Produzenten beziehen und teilweise sogar selber auf dem Feld mitanpacken – etwa bei meine-ernte.de, soliterre.ch, uniterre.ch oder ortoloco.ch.
Be-Fruchtung auf Rezept
Keine Frage, ethische Motive und soziale Überlegungen beflügeln den Absatz von Rohprodukten und regionalen Erzeugnissen, von »Slow Food«, »Bio« und »Fair Trade«. Indes nicht nur. Noch entscheidender für den Boom des »guten Essens« ist handfester Egoismus, wie Ergebnisse aus dem Consumer Value Monitor nahe legen; eine »ursprüngliche« Ernährung gilt schlicht als gesünder als massengefertigte. So ist auch eine neue Aktion von Ärzten im US-Bundesstaat Massachusetts zu interpretieren: Um das Gewicht ihrer Patienten herunterzubringen, verordnen sie ihnen Gemüse und Früchte – auf Rezept. Rund fünfzig Familien erhalten im Moment Gutscheine, mit denen sie auf den lokalen Bauernmärkten Lebensmittel beziehen können. Die Initianten hoffen, mit diesem Projekt ein gesünderes Essverhalten zu fördern (und so die Gesundheitskosten zu senken).
Wiedersehen mit Tante Emma
Von der Sehnsucht nach dem Ursprünglichen profitieren die unlängst noch totgesagten Tante-Emma-Läden, wenn auch in einer modernisierten Form. So gibt es immer mehr Kleinformate, die gesunde, verantwortungsvolle und dennoch bequeme Kost verkaufen (darunter ultimobacio.ch, freshnfriends.de oder localiyours.com). Mit ihren Bio-Angeboten haben sie das Potential, über das Dasein schrulliger Nischenanbieter hinauszuwachsen. Vorgemacht hatís der amerikanische Biosupermarkt Whole Foods, der nachhaltig und vornehmlich lokal angebaute Produkte anbietet. Dabei will Whole Foods nicht bloß abverkaufen, sondern seine Kunden im direkten Gespräch weiterbilden, sie unterhalten und die Beziehungspflege unter ihnen vereinfachen. Eben, wie einst bei Tante Emma.
Harte Zeiten für Harddiscounter
Früher gab es nur Wochenmärkte, Bioläden und den Lebensmittelfachhandel – so zumindest sehen die Konsumenten die Vergangenheit, nach der sie sich jetzt zurück sehnen. Heute hingegen seien Supermärkte und Discounter allgegenwärtig. Und tatsächlich galt der sich explosionsartig ausbreitende Discount in den vergangenen Jahren vielerorts als das Erfolgsformat schlechthin. Jetzt aber hat er seinen Höhepunkt überschritten, wenn man den Aussagen der Konsumenten glaubt – obschon sie ihn weiterhin als preisgünstigsten Kanal wahrnehmen. Ist also der Geiz nicht mehr so geil? Immerhin soll es bei deutschen Discountern gemäß einer aktuellen Marktuntersuchung dieses Jahr zahlreiche Preiserhöhungen gegeben haben. Und Aldi verzeichnete 2009 zum ersten Mal einen Umsatzrückgang.
Vom Supermarkt zum Super-Hub
Während die Konsumenten dem Discount eine düstere Zukunft prophezeien, sind ihre Erwartungen für das zweite dominierende Einzelhandelsformat, den Supermarkt, weit positiver. Kein Wunder, experimentieren doch verschiedene Supermärkte mit neuen Konzepten. Nähe, Intimität, Unmittelbarkeit und Verantwortung definieren die kleineren Formate, in denen es erschwingliches Essen aus lokaler, biologischer und fairer Produktion gibt. Unabhängig davon treten immer mehr Supermärkte mit frisch bereiteten, »glaubwürdigen« Mahlzeiten gegen Restaurants an. Frischwerk in Düsseldorf zum Beispiel will so Einzelhandel und Gastronomie, Tradition und Moderne, Convenience und Gemütlichkeit verbinden – der neue Supermarkt für alle Lebenssituationen.
Nicht nur Mars macht mobil
Als aktuelle Innovationsträger des Handels erproben Supermärkte auch neue Formen der Distribution. In Frankreich etwa entstehen immer mehr »Drive-Thru-Supermärkte«. Bei Auchan, Leclerc oder Hypermarché Système U kann man seine Einkäufe online bestellen und später an einer Depotstelle abholen. Das spart Zeit – vergleichbar mit den zahlreichen neuen Einkaufs- und Lieferdiensten: Besonders findige Anbieter wie Waitrose (UK) oder soupcycle.com (USA) bringen ihren Kunden das Essen gar mit umweltfreundlichen Velokurieren oder per Elektrovelo. Aber auch eine wachsende Zahl fahrender Küchen bewegen sich mit einem immer besseren Angebot auf ihre Gäste zu: Das Worldfare Bustaurant zum Beispiel ist ein Doppelstöcker-Bus mit komplett eingerichteter Küche, in dem hochwertige Gerichte frisch zubereitet und serviert werden. Ihren Fahrplan verkünden die »Food Trucks« über Twitter oder Facebook, und in Los Angeles informiert der Blog findlafoodtrucks.com laufend über die Standorte der auch hier immer zahlreicheren rollenden Restaurants. Die Nahrungsbeschaffung wird immer mobiler.
Von Gastronomie zu Bistronomie
Gehobene bediente Restaurants werden auch in Zukunft noch gefragt sein, aber nur für »Luxus«-Situationen: Tage oder Abende, an denen man sich bewusst Zeit nimmt (und das nötige Geld zur Verfügung hat). Für zeitknappe Situationen hingegen werden vermehrt neu konzipierte Supermärkte zur Anlaufstelle. Neue Konkurrenz erwächst den Gourmet-Tempeln aber auch durch innovative Schnell-Bedienungsrestaurants wie in Nordamerika Chipotle oder Burgerville, die Fast Food mit »nachhaltigen« Geschäftsmodellen neu definieren. Die Zukunft der gehobenen Gastronomie liegt daher im Luxus des Einfachen und Authentischen sowie in einem ehrlichen Service, der Nähe und Wärme vermittelt. Sudestada in Madrid, Kajitsu in New York, L'Astrance in Paris oder Ar Men Du in der Bretagne stellen ihre Produkte ins Zentrum und emanzipieren sich vom Diktat der Gastro-Bibeln und der formalistisch ritualisierten Esstradition, ohne indes bei ihren sehr hohen Ansprüchen Abstriche machen zu wollen.
Vollkommene Transparenz und nichts weniger
Zuweilen werden Smartphones zwar weiterhin zum Telefonieren benützt, immer wichtiger ist aber der mobile Zugriff aufs Internet. Konsumenten haben sich daran gewöhnt, vor oder beim Einkauf Informationen und Ratschläge im Netz zu holen. Dabei werden sie von einer wachsenden Zahl von Sites und Applikationen unterstützt. So bewerten GoodGuide.com oder CodeCheck.info die Gesundheits-, Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten – dank einer iPhone-App mit Strichcode-Leser sogar gleich im Laden. Und auf mySupermarket.co.uk können Briten den geplanten Lebensmitteleinkauf bei verschiedenen Läden bezüglich Preis, Nährwert und Inhaltsstoffe überprüfen. Klar wird, dass die Anbieter die Deutungshoheit über ihre Produkte, Marken und Preise jetzt endgültig verloren haben.  

 

Veröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI).