er Wirtschaftspsychologe Hans Eicher wirft das uralte Credo jeden Verkäufers über den Haufen, wonach der Kunde König sei. Wer mit dieser Maxime im Kopf dem Kunden begegnet, tritt ihm zwangsläufig als Knecht oder Untertan gegenüber. Das Gebot »Der Kunde ist König« sei nicht nur falsch und führe zu Fehlern im Kundenkontakt, der Autor hält diese Haltung sogar für einen »ruinösen Götzendienst«. Begibt sich der Verkäufer in die Rolle des Knechts führt dies lediglich dazu, die Kundenforderungen nach oben zu treiben, was noch lange nicht heißt, dass dieser in Folge auch kauft.

Selbstverständlich müsse man Kundenwünsche ernst nehmen, aber niemals dürfe der Verkäufer so weit gehen, dem Kunden die Initiative zu überlassen und sich unterzuordnen. Nur wenn man die Psychologie des jeweiligen Kunden richtig erkennt und sich darauf einstellt, kann man als Verkäufer die Fäden in der Hand behalten.
Läuft man dem Kunden nicht blind hinterher, sondern kommuniziert auf gleicher Augenhöhe mit ihm, erntet man höhere Wertschätzung für Produkt und Dienstleistung und signalisiert, dass der Preis nur bedingt verhandelbar ist und man sich durch Vergleichsangebote nicht bluffen lässt.

Den Kunden zu verstehen bedeutet »die geheimen Spielregeln im Verkauf« - so auch der Titel von Hans Eichers Buch« - zu verstehen. Dies setzt voraus, im Wesentlichen die folgenden Fragen zu beantworten:

:: Welche Motive treiben den Kunden an?
:: Auf welche Weise beeinflussen Emotionen seine Kaufentscheidung?
:: Wie gewinnt man sein Verrauen und wie überzeugt man ihn am besten?

Muss man also Psychologe sein, um im Verkauf Erfolge einzufahren? Hans Eicher vermittelt in Die geheimen Spielregeln im Verkauf ein Basiswissen, denn gänzlich ohne Psychologie wird es kaum mehr gehen, haben die Kunden die herkömmlichen Tricks und Verkaufstechniken doch längst durchschaut. Wer heute daher ohne Psychologie verkauft, kann nur über den Preis verkaufen.

Hans Eicher warnt vor der Falle des ersten Eindrucks. Häufig kommt es vor, dass Kunden und ihr Kaufpotential falsch eingeschätzt werden, da sich Verkäufer nur am äußeren Eindruck orientieren. Als Konsequenz geht das Verkaufsgespräch dann in eine völlig falsche Richtung. Nicht wie jemand gekleidet ist, spielt eine Rolle beim Verkauf, sondern seine Einstellung, Interessen und Motive. Durch Reden und Zuhören könne der Verkäufer auch darüber Erkenntnisse erlangen. Der Autor rät, sich ein Beispiel an Profilern der Polizei zu nehmen und hat daraus eine Methode entwickelt, wie man Menschen besser einschätzen kann. Wesentlich dabei ist es, nicht das eigene Werteraster als Maßstab anzulegen, sondern einfach nur zu registrieren und sich nicht emotionalisieren lassen.

Wichtig wäre zudem, sich nicht als 08⁄15-Verkäufer darzustellen, sondern vom Durchschnittsverkäufer abzuweichen, da andernfalls der Kunde sofort innerlich auf Distanz geht und bekannte Rollenklischees aktiviert, worunter die Glaubwürdigkeit leidet. Bringt man hingegen seine ganze Persönlichkeit ins Verkaufsgespräch mit ein, schafft man Nähe und Vertrauen.

Die Quintessenz des Buches lautet also: »Verkaufen« bedeutet »überzeugen können«. Für den psychologischen Laien beschreibt Hans Eicher gut verständlich, wie man Kunden und Verhandlungspartner richtig einschätzt und die Gesprächsstrategie gezielt darauf abstimmt. Die geheimen Spielregeln im Verkauf richtet sich insbesondere an den Mittelstand und bietet wertvolle Hinweise, wie nicht nur kurzfristig der Verkauf angekurbelt werden kann, sondern auch wie tragfähige Beziehungen zu Kunden hergestellt werden.