rognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen« – soll schon Mark Twain gespottet haben und kaum etwas könnte das Dilemma der Trend- und Zukunftsforscher besser beschreiben. Ihre Prognosen können sich bewahrheiten oder auch nicht, Gewissheit gibt es immer erst hinterher. Mit dem Blick in die Kristallkugel oder dem Lesen im Kaffeesatz wird die Tätigkeit der Zukunftsforscher daher oft gleichgesetzt – und nicht selten belächelt. Warum reizt der Blick in die Zukunft uns Menschen trotzdem immer wieder? Bei allen Unsicherheiten, die damit verbunden sind: Ist eine vage Vorstellung von der Zukunft nicht besser als gar keine?

Zukunftsforscher Matthias Horx und seine Kollegen geben mit ihrem Buch Zukunft machen eine eindeutige Antwort: Ja! Auch wenn die Zukunft nicht exakt vorhersehbar ist, nicht geradlinig verläuft, weil die betrachteten Systeme wie Märkte, Ökonomien und Gesellschaften komplex sind, regiert dennoch nicht der Zufall. Ereignisse haben gewisse Wahrscheinlichkeiten und Verläufe folgen bestimmten Gesetzmäßigkeiten. Diese Wahrscheinlichkeiten kann man messen und bewerten und die dahinter steckenden Bedingungen erkennen. Es ist daher keinesfalls Scharlatanerie, Aussagen über die Zukunft zu treffen. Wer die Gesetzmäßigkeiten von Trendverläufen kennt, kann zumindest Szenarien, also was-wäre-wenn-Annahmen, treffen.

Wer gesellschaftliche Strömungen rechtzeitig erkennt und richtig deutet, wer die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen wirksam werdenden Faktoren kennt, dem wird es eher gelingen, Produktideen zu entwickeln und marktfähige Innovationen herzustellen. Die Analyse von Trends sei kein Hexenwerk, meinen die Autoren. Ausgangspunkt sind immer Megatrends, wie etwa Mobilität, Alterung und Digitalisierung, auf denen »die Konsumententrends aufsetzen«. Auch Vereinfachung sei ein zentraler Trend unserer Zeit: So verdrängt etwa nach Ansicht von Horx der Bier- den Weinskonsum, weil der Griff zur Bierflasche einfacher ist als die Weinauswahl. Wer Wein trinkt, müsse sich mit Jahrgängen und Lagen auskennen, was viele Menschen überfordert und zum Bier greifen lässt.
Oder die Sache mit den Schulranzen: Die Alterung der Gesellschaft bringt es mit sich, dass weniger Schulranzen benötigt werden, dafür aber mehr Taschen für ältere Personen. Taschenhersteller sollten sich darauf einstellen.

Anhand solcher Beispiele versuchen die Autoren, dem Leser Denkweisen und Ansätze näherzubringen, um aus den identifizierten Trends Innovationen abzuleiten. Nur so lässt sich »Zukunft machen«. Nur durch eine solcherart aktive Gestaltung der Zukunft können Wettbewerbsvorteile errungen, ungenutzte Potentiale und neue Märkte erschlossen werden. Zahlreiche Beispiele und Tipps aus der Praxis zeigen, wie die Zukunftsforschung dazu beitragen kann, Trends zu erkennen und diese im Hinblick auf das eigene Geschäftsmodell zu bewerten und darauf aufbauend innovative Ideen zu entwickeln. Dabei ist besonders wichtig, dass der Zusammenhang zwischen Megatrend und der Idee einfach ist, in einem Satz soll dieser erklärt werden können. Andernfalls fehle der Idee die nötige Durchschalgskraft, so die Zukunftsforscher.

Matthias Horx und seine Kollegen legen dem Leser insbesondere den Blick über den Tellerrand ans Herz. Die Kenntnis der Funktionsweise anderer Branchen hilft bei der Lösungsfindung: wer ähnliche Probleme analysiert, kann davon lernen und unorthodoxe Ideen entwickeln. Auch was die Kunden betrifft, solle man den Blick auch ruhig öfter einmal auf Nichtkunden lenken – dort liegen möglicherweise größere Potentiale als bei den Bestandskunden. Es wäre lohnend, sich zu überlegen, warum bestimmte Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen. Betrachtet man dann deren gesellschaftliches Umfeld, lassen sich davon ausgehend bei der Produktentwicklung neue Pfade beschreiten.

Die Autoren führen den Leser an die Methoden der Trend- und Zukunfstforschung heran und zeigen auf, wie diese für die Unternehmenspraxis nutzbar gemacht werden können. Zahlreiche Fallbeispiele und Checklisten sowie die beiliegende CDRom machen Zukunft machen zu einem Arbeitsbuch für den Wirtschaftspraktiker.