ie Wirtschaftskrise hat ans Tageslicht befördert, was seit Jahren schwelt: kein Mensch mehr kauft gerne in den tristen Warenhäusern der städtischen Fußgängerzonen. Lieblos aufgestapelte Warenberge dargeboten in einem auswechselbaren Ambiente: das lockt den Kunden von heute kaum noch hinter dem Ofen hervor. Zudem wartet die gleiche Auswahl zu einem oft niedrigeren Preis im Netz, wo immer mehr Menschen vom Wohnzimmer aus shoppen gehen.

Das klassische Warenhaus stammt aus der Nachkriegszeit, in der es um Bedarfsdeckung und Teilhabe am sich entwickelnden allgemeinen Wohlstand ging. Doch schon seit Jahren geben wir immer weniger für den klassischen Versorgungskonsum, etwa für Lebensmittel oder Kleidung, aus. In unserer Überflussgesellschaft herrscht eine andere Konsumkultur als noch in Zeiten, wo Knappheiten das Marktgeschehen bestimmt haben. Aus dem dankbaren Verbraucher wurde der souveräne Kunde – mit individuellen, manchmal sehr eigenwilligen Wünschen.

Massenkonsum gehört der Vergangenheit an. Der Kunde von heute sucht nach immer individuelleren Produkten: Die gesellschaftliche Individualisierung hat ihren Niederschlag auch im Konsumbereich gefunden. Der Einzelne, herausgelöst aus traditionellen Bezügen, findet sich in einer Multioptionsgesellschaft wieder. Was früher von außen vorgegeben oder an Knappheiten orientiert war, richtet sich mit der Zunahme von Optionen zunehmend an den Wünschen und Bedürfnissen jedes Einzelnen aus. Es geht nicht darum, unzählige Produktdifferenzierungen für alle denkbaren Eventualitäten hervorzubringen, sondern Unternehmen müssen Antworten auf die individuellen Kundenprobleme finden.

Zudem führen die ständig wechselnden Lebenslagen (Berufs-, Orts-, Partnerwechsel) sowie die beschleunigten Wandlungsprozesse in unserem Leben dazu, dass Einkaufen immer stärker der Lebenslage angepasst wird. Konsumwünsche sind daher stark individualisiert. Auch wird Shopping allgegenwärtig. Nicht nur kann mit E-Commerce und Teleshopping immer und überall eingekauft werden – und wird Internetshopping immer selbstverständlicher –, auch shoppen wir immer mehr, während wir unterwegs sind: Bahnhöfe und Flughäfen ähneln immer mehr Shoppingcentern, der eigentliche Zweck tritt in den Hintergrund.

Vor diesem Hintergrund der geänderten Konsumgewohnheiten beschreiben Eike Wenzel, Andreas Haderlein und Patrick Mijnals in ihrem Buch Future Shopping eine Reihe von Trends, die die Konsumwelt von morgen bestimmen werden:

:: Spaces of Identity: Die Suche nach Identität wird das Einkaufen der Zukunft wesentlich beeinflussen. Da Einkaufen viel mit persönlichen Wünschen und Zielen zu tun haben wird, muss sich auch die Kundenansprache verändern: weniger Werbung und mehr Interaktion wird gefragt sein. Denn Kunden suchen passgenaue Antworten auf aktuelle Lebenssituationen.

:: Neo-Noblesse: Die Vorstellungen und Wünsche davon, was einen luxuriösen Lebensstil ausmacht, werden sich wandeln. Nicht mehr teure Produkte werden der Inbegriff von Luxus sein, sondern dieser wird immer stärker in bestimmten Erfahrungen und Lebensstilen gesucht. Luxus drückt sich aus in bestimmten Haltungen zur Lebenswirklichkeit, Produkt-Fetische werden immer irrelevanter. Konsumenten verlangen Authentizität und eine bestimmte Haltung zur Welt.

:: Social Commerce: Immer mehr durchschauen Konsumenten das Marketing. Den Empfehlungen von Freunden und sogar von Unbekannten im Internet wird eher vertraut als der Werbung. Überhaupt beeinflusst die Informationsfülle im Netz heute wesentlich Kaufentscheidungen: Verlinkungen, Weblogs, Bewertungsplattformen und Kommentarfelder erzeugen digitale Mundpropaganda, der sich kein Unternehmen entziehen kann.

:: Stand-up-Konsum: Eine neue Gruppe von Käufern entsteht: »time poor – money rich« haben wenig Zeit, möchten sich beim Konsum aber nicht einschränken; alles zu jeder Zeit haben zu können lassen sie sich dann gerne auch etwas kosten. Solchen Käufern geht es beim Konsum um die Vereinfachung des Alltags, sie folgen beim Shoppen grundsätzlich der momentanen Situation und Befindlichkeit. Konsumieren hat viel mit der Wahrung eines bestimmten Stils zu tun.

Mit der Beschreibung von Trends leisten die Autoren etwas, das die Marktforschung kaum leisten kann, weil diese stark auf die Gegenwart bezogen ist. Im Übrigen bescheinigen sie der Marktforschung ohnehin ein baldiges Ende. Mit ihrer rasanten Verbreitung geraten Blogs mehr und mehr in den Fokus der Marketingstrategen. Auf diesen Plattformen schreiben Blogger über ihre Lieblingsthemen: Nicht nur geben sie ihre Meinungen und Einstellungen zum Besten, auch schreiben sie über Konsumgüter. Schonungslose Kritiken, aber auch Lobeshymnen finden sich im Netz. Für das Marketing sind solche Äußerungen eine wahre Goldgrube. Auf solcherart direktem Wege kann die Marktforschung niemals zu Erkenntnissen gelangen. Und da es viel zu aufwendig wäre, sämtliche Blogs zu lesen und auszuwerten, bieten Suchmaschinen schon so genannte Blog-Spys an, welche Marketingköpfe mit den gewünschten Informationen über Kundenpräferenzen versorgen sollen.

Die herkömmliche Marktforschung steht also am Scheideweg. Future Shopping wagt jenen Blick in die Zukunft, der es Unternehmen erlaubt, auf den sich schnell verändernden Märkten Strategieentscheidungen zu treffen. Nur wer die Märkte versteht, kann Pfade von der Gegenwart in die Zukunft zeichnen.