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Ralf E. Strauß:
Digital Business Excellence. Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business

ISBN: 3791032917
Erscheinungsjahr: 2013
Schäffer-Poeschel

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Alles im Fluss
        


 
eue Technologien, Konzepte und Trends drängen auf die Märkte und konfrontieren Unternehmen mit einem andauernden und grundlegenden Wandel. Eine Revolution jagt die andere. Kein Weg führt daran vorbei, die betriebswirtschaftlichen Vorgehensweisen der prä-digitalen Zeit an die neuen Herausforderungen anzupassen. Denn Konsumenten werden nicht mehr erreicht durch Massenwerbung, der Kunde von heute will als Einzelperson, nicht als Zielgruppe angesprochen werden. Im »Mitmach«-Web weicht die herkömmliche Rollenverteilung zwischen Produzent und Konsument immer weiter auf. Der vernetzte Konsument möchte in ein Gespräch mit Unternehmen eintreten: Dialoge statt Monologe. Dazu kommt noch, dass Authentizität und Glaubwürdigkeit groß geschrieben werden: Den Empfehlungen von Freunden wird mehr Glauben geschenkt als Werbebotschaften. Und selbst Ratschläge von Fremden aus dem Internet werden als glaubwürdiger eingestuft als Werbung. Zusätzlich erwarten Kunden Relevanz, Transparenz und Ehrlichkeit.

Für die Unternehmensführung ergeben sich aus diesen Umwälzungen ganz enorme neue Herausforderungen. Wie gut diese gemeistert werden, wird schon in naher Zukunft zum kritischen Wettbewerbsfaktor werden. Kein Unternehmen wird mehr ohne Strategien und Konzepte im Digital Business auskommen. In den Neuerungen schlummert erhebliches Potential, gleichzeitig sind Umfang und Geschwindigkeit der Veränderungen so groß, dass es vielen etablierten Unternehmen schwer fällt, Schritt zu halten. Die Flut an Buzzwords verstellt oft den Blick auf das Wesentliche: Digitale Spitzenleistungen vollbringt heute nur, wer Konzepte wie Mobile Payment, Mobile Couponing, Big Data, Targeting, Location Based Services und dergleichen mehr beherrscht.

Ralf E. Strauß bahnt nun mit Digital Business Excellence einen Weg durch den Dschungel an Schlagworten und Ideen. Dabei stützt er sich auf eine aktuelle Erhebung bei über 200 Unternehmen, seine Erfahrung aus langjähriger Tätigkeit in Managementfunktionen und Projekten sowie eine Vielzahl von Unternehmensbeispielen, um Strategien und Erfolgsfaktoren im E-Business zu analysieren. Nach der Analyse von Struktur und Rahmenbedingungen des E-Business wirft Strauß einen Blick zurück und geht den Ursachen für das Platzen der »Internet-Blase« auf den Grund. Seit dem Jahr 2000 sind aber durchaus wieder Erfolgsmodelle gewachsen. Daher identifiziert der Autor mit Hilfe einer empirischen Studie die Merkmale erfolgreicher E-Business-Unternehmen. »Digital Business Excellence« ist eben kein Zufall: Unternehmen, die digitale Spitzenleistungen zeigen, weisen ganz bestimmte Eigenschaften auf. Aus diesen Beobachtungen baut Ralf E. Strauß ein »Bausteinkonzept«, das den Weg zum Erfolg im E-Business ebnen soll.

Der Hauptteil des Buches ist den Bausteinen erfolgreicher E-Business-Unternehmen gewidmet. Dabei bleibt keine Frage offen. Behandelt wird nicht nur, wie eine passende E-Strategie und ein Geschäftsmodell aussehen könnten – soll es auf Content, Commerce, Context, Connection oder Coordination basieren, wie wird der Wandel vom singulären zum hybriden Geschäftsmodell vorangetrieben? Außerdem stellt das Buch ein Phasenmodell zur Strategieentwicklung und Umsetzung vor. Dabei werden ausführlich die vier Phasen von der Vision bis hin zur Implementierung beschrieben. Weil sich die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde radikal ändert, gehört zu den Bausteinen des Erfolgs auch ein angemessenes Kundenbeziehungsmanagement. Welchen Regeln muss die Preisgestaltung im digitalen Raum folgen? Wie sind Vertriebswege auszugestalten und welche Instrumente der Kundenbindung gibt es? Die digitale Revolution hat auch den Abschied von »One size fits all« eingeläutet. Sämtliche Unternehmensaktivität muss auf Individualisierung ausgerichtet sein: Kunden wollen individuell angesprochen werden und maßgeschneiderte Produkte erhalten. Was bedeutet dies für Produktion und Marketing? Das Marketing hat außerdem den Schritt vom »Push« zum »Pull« zu gehen. Das Internet ist ein Pull-Medium, weswegen im Internetzeitalter die »Berieselung« mit Werbebotschaften nicht länger funktioniert. Dies stellt das herkömmliche Marketing auf den Kopf: Wie gelingt eine individualisierte Kundenansprache? Wie sieht ein zeitgemäßes Web-Design aus? Wie können Suchmaschinen dem Marketing dienen? Und wie wird der Erfolg all dessen gemessen? Keine E-Strategie ist ohne digitalen Einkauf vollständig. Daher behandelt das Buch auch das E-Procurement – seine Besonderheiten, Potenziale und Schwachstellen. All die vorgenannten Punkte sind natürlich nur so gut wie die IT-Strategie. Weil eine solche oftmals zu kurz kommt und lediglich »IT-Pläne« erstellt werden, bespricht Strauß die gemeinsame Entwicklung der Unternehmens- und IT-Strategie in Ausrichtung auf zukünftige Geschäftsfelder.

Ralf E. Strauß legt Wert auf die Feststellung, dass es nicht darum geht, »einzelne Konzepte und Bausteine akribisch umzusetzen, als vielmehr der systematischen, kontinuierlichen und längerfristigen Nutzung und Einbettung von E-Business in das Geschäftsmodell, die bestehenden Prozesse und IT-Anwendungen«. Damit bricht er eine Lanze, nicht jedem neuen Buzzword blindlings hinterher zu laufen. In einer »Beta-Version« solle das Neue zunächst im eigenen Geschäftsmodell getestet werden. Wie dies gelingen kann, dafür bietet das Buch Digital Business Excellence jede Menge Anhaltspunkte. Es ist praxisnah und führt die Ideen anhand vieler Beispiele aus. An manchen Stellen verfällt der Autor leider ins Schlagwortartige, jedoch ist dies wohl der Informationsfülle geschuldet. Für alle, die heute mit Unternehmensstrategien – ob Old oder New Economy – befasst sind, bildet das Buch einen guten Einstieg in das Feld der digitalen Ökonomie und liefert einen ausführlichen Überblick über die neuen Herausforderungen der digitalen Geschäftswelt.