as Buch von Ryan Mathews und Watts Wacker schwimmt auf der Modewelle, eine Herde von Beratern und Zukunftsforschern zu engagieren, die sich auf die Suche nach neuen Trends machen. Dies ist auch die Profession der beiden Autoren, die bei First Matter, einer Firma für Trendanalysen in Westport, Connecticut, arbeiten.

Die Idee des Buches basiert auf einer recht simplen Beobachtung: Alle Innovationen – mögen diese aus den Bereichen der Wissenschaft, der Kunst, der Technologie, den Medien, der Religion oder der Sexualität kommen – bewegen sich vom Rand der Gesellschaft in Richtung Mainstream. Bunte Hunde untersucht die Dynamik von Innovationen und zeigt, dass diese immer von einem Urheber geboren werden, der zunächst als verrückt angesehen wird, bevor sie allgemein akzeptiert werden.

Die These des Buches ist die Folgende: Der Weg, den ein Trend bis zum Mainstream geht, ist nicht zufällig, sondern folgt einer Reihe vorhersehbarer Phasen. Ein perfektes Beispiel ist Las Vegas, das von einer Straßenkreuzung in der Wüste zum Ferienparadies für die ganze Familie aufstieg. Laut Mathews und Wacker durchlaufen Innovationen stets folgende Phasen:

:: Die Idee wird von einem Abweichler geboren. Sie bleibt aber zunächst unbemerkt und schlummert im Niemandsland. Der Urheber ist auf sich alleine gestellt und wird von niemandem wahrgenommen. Wie Bugsy Siegel, ein Ganove, der sich in den Kopf setzte, aus einer Straßenkreuzung mitten in der Wüste Nevadas eine Glücksspieloase zu machen.

:: Die Idee bekommt eine kleine Anhängerschaft und rückt an den Rand der Wahrnehmung. Mittels Mundpropaganda wird die Idee bei einem kleinen Kreis von Leuten bekannt, dessen Urheber für verrückt gehalten wird. Die Möglichkeit des Glücksspiels in der Wüste spricht sich herum und Bugsy Siegel baut mit Hilfe von Mafiageldern sein Flamingo Hotel.

:: Schließlich entwickelt die Idee eine breitere Anhängerschaft unter Trendsettern und schafft so einen Nimbus des Coolen. Trendforscher und andere Unternehmen fangen an, sich für die Idee zu interessieren. Las Vegas wurde zu einem Ort, an dem ehrenwerte Bürger ihren Lastern nachgehen und einer Art von Unterhaltung frönen konnten, von der sie zu Hause nicht einmal zu träumen wagten. Dabei aber blieb die biedere Fassade unangetastet.

:: Das früher Undenkbare wird beinahe gewöhnlich und entwickelt sich zur Modeerscheinung. Die Mainstream-Medien berichten über die Idee, wodurch sich die Anhängerschaft beträchtlich vergrößert. Die ersten Firmen wollen die Idee als Modephänomen vermarkten. In Las Vegas dem Glücksspiel nachzugehen, schockiert niemand mehr.

:: Schließlich wird die Idee zur gesellschaftlichen Konvention. Die Idee wird für den Massenmarkt ausgeschlachtet. Dabei schrumpft die ursprüngliche Authentizität und der Urheber muss sich anpassen oder wird ausgeschaltet. Las Vegas ist längst zu einem Urlaubsziel für die gesamte Familie geworden und nicht länger ein Ort, an den sich der Familienvater zurückzieht, um »über die Stränge zu schlagen«.

Es geht also darum, dass Innovationen ihren Ursprung stets in einer Abweichung von der Norm haben. Ungewöhnliche Ideen, die mit Traditionen brechen, schaffen neue Märkte und versetzen bestehende in Unruhe. Der Status quo wird herausgefordert und traditionelles Denken fundamental geändert.

Die für die Praxis interessante Idee ist nun, dass das, was eine Branche morgen verändert, bereits heute vorhanden ist - wenn es auch noch im Verborgenen schlummert. Daher gilt es für Unternehmen, diese Erscheinungen möglichst frühzeitig zu entdecken, um sie zu zähmen und entsprechend zu vermarkten. Nur so kann man der Konkurrenz immer eine Nasenlänge voraus bleiben.

So weit, so gut. Diese Idee macht Sinn, obwohl sie nichts bahnbrechend Neues ist. In jedem Lehrbuch über Unternehmensstrategie liest man darüber, wie wichtig die Differenzierung von den Wettbewerbern ist, um erfolgreich zu sein, dass man Wettbewerbsvorteile dadurch erreicht, indem man sich von der breiten Masse abhebt. Dahinter steckt genau das, wovon Mathews und Wacker sprechen. Wenn auch zugegebenermaßen nicht so peppig verpackt. Auch versehen die Autoren dieses Phänomen mit einem eigenen Namen: »Devox« - eine recht unnötige Wortschöpfung.

Die Idee, dass Innovationen von abweichendem Denken oder Handeln kommen, ist nicht neu. Das Buch liefert in unstrukturierter Weise eine Aufzählung von Personen oder Unternehmen, die durch mehr oder weniger abweichende Aktionen ins Gerede gekommen sind, wobei sich der Erfolg - wie wir heute wissen - nicht immer eingestellt hat. Die Autoren erklären, dass nicht jede verrückte Idee automatisch zum Erfolg werden muss. Manche Abweichungen kommen über das erste Stadium nie hinaus. Leider bleiben uns die beiden Trendforscher dann allerdings die Antwort darauf schuldig, worin nun der Grund liegt, dass einige es schaffen und andere nicht.

Ryan Mathews und Watts Wacker offerieren eine faszinierende Bandbreite an Beispielen, die vom Aufstieg des Christentums über Jazz und Personal Computer bis zu Körperpiercing und moderner Kunst reichen. Leider bleiben dem Leser dabei Wiederholungen nicht erspart.

Insgesamt ist Bunte Hunde amüsant zu lesen, ist vollgepackt mit interessanten Anekdoten, wobei allerdings fraglich ist, ob diese immer das Argument der Autoren untersteichen.
Ironischerweise steckt hinter dem Buch keine wirklich revolutionäre Idee.