as Marketing stürzt sich neuerdings auf unser limbisches System, den entwicklungsgeschichtlich ältesten Teil unseres Gehirns. Dieser Gehirnteil steuert unsere Emotionen und Motive und trifft Entscheidungen, lange bevor wir dies merken. Das limbische System ist entscheidend dafür verantwortlich, dass der Mensch viel stärker unbewusst reagiert und handelt, als wir dies bisher annahmen – und uns lieb ist. Das Gehirn ist auf Energie sparen getrimmt und schaltet zu diesem Zweck schon mal auf »Autopilot« um.

Das Marketing macht sich nun diese neurobiologischen Erkenntnisse zunutze und verspricht sich größere Werbeerfolge davon, Emotionen durch Produkte oder Marken hervorzurufen. Viele zurzeit erscheinende Marketingfachbücher kreisen um das Thema des Unbewussten und wie wichtig Emotionen im Verkauf sind.

Erfolgreiche Marketingkonzepte bauen auf den Motiv- und Emotions-Welten auf, die ein Produkt im Kopf des Kunden schafft. Dies ist die These von Brain Script. Warum Kunden kaufen von Hans-Georg Häusel. Gleich vorab: Vieles in diesem Buch ist nicht wirklich neu, jedoch gelingt es Häusel, Erkenntnisse der neurowissenschaftlichen Forschung leicht lesbar aufzubereiten und für das Marketing anwendbar zu machen.

Da es natürlich nicht den Kunden gibt, sondern Menschen sich je nach Persönlichkeit, Geschlecht oder Alter unterscheiden, ist es wichtig, nicht alle Kunden über einen Kamm zu scheren, sondern Wege zur maßgeschneiderten Kundenansprache zu finden. Hans-Georg Häusel definiert je nach Gewichtung der Motive, die Konsumenten antreiben, verschiedene Persönlichkeitstypen. Daneben identifiziert er spezifische Geschlechterunterschiede sowie auf das Alter rückführbare Unterschiede in den Motiven.

Solche Typisierungen machen es nun möglich, Produkte und Dienstleistungen exakt auf spezielle Zielgruppen hin zuzuschneiden. Wenn ein Produkt nämlich ein Motivfeld anspricht, das im Gehirn des Kunden ohnehin schon dominiert, dann ist – dank limbischem System – eine Marke so richtig erfolgreich.

Auch wenn vieles in Brain Script stark vereinfacht klingt – insbesondere die biologistische Deutung der geschlechtsspezifischen Motivationssysteme lässt an der wissenschaftlichen Fundierung zweifeln –, so muss dem Autor zugute gehalten werden, dass es sich eben nicht um ein Lehrbuch der Gehirnforschung handelt, sondern neurologisches Wissen so aufbereitet wird, dass es in Unternehmen umgesetzt werden kann. Und genau dies erreicht der Psychologe und Unternehmensberater Hans-Georg Häusel.