Home         Autoren         Newsletter         Kontakt         Impressum

 

Christian Scheier, Dirk Held:
Wie Werbung wirkt

ISBN: 3448072516
Erscheinungsjahr: 2006
Haufe

Wollen Sie dieses Buch kaufen? Klicken Sie hier!

Die Macht des Unterbewusstseins
        


 
erbung ist eine enorme Geldvernichtungsmaschine. 80 Milliarden Euro fließen allein in Deutschland jedes Jahr in die Werbung. Doch 80 Prozent der mit immensem Aufwand auf den Markt gebrachten Produkte stellen sich als Flop heraus, 20 000 Artikel verschwinden jährlich sang- und klanglos aus den Ladenregalen. Hätte man sich das Geld also sparen können? Was läuft hier schief?

Seit geraumer Zeit geistert immer unüberhörbarer der Begriff »Neuromarketing« durch die Marketingwelt. Erkenntnisse der Hirnforscher sollen für neue Kommunikationsstrategien nutzbar gemacht werden und die wenigen zur Verfügung stehenden Sekunden an Kunden-Aufmerksamkeit sollen künftig ausreichen, um den Konsumenten sinnvoll anzusprechen, das heißt: ihn in Kauflaune zu versetzen.
Um diese Sekunden zu nutzen, muss man wissen, wie und warum das Gehirn reagiert. Und genau dies ist Gegenstand des Buches Wie Werbung wirkt der beiden Psychologen Christian Scheier und Dirk Held.

Die Tatsache, dass unser Gehirn in einer Sekunde sage und schreibe elf Millionen Informationseinheiten (Bits) verarbeitet, davon aber nur 40 bis 50 Bits im Bewusstsein stattfinden, zwingt zu einem neuen Blick auf das Marketing. Die Gabe der unterschwelligen Informationsverarbeitung macht unsere Kommunikation so effizient, andernfalls würde jede Verständigung endlos dauern: der Sinn des Gesagten ergibt sich eben nicht nur durch das Verbale, sondern wird durch Stimme, Mimik, Gestik und viele andere Elemente codiert. Was heißt dies nun für die Werbung?

Produkte ausschließlich über Sprache schmackhaft zu machen, ist nicht sehr wirkungsvoll. Angesichts der Flut an Werbung, die auf uns einprasselt, wird von einer rein sprachlichen Botschaft nicht viel hängen bleiben. Neben Worten bedarf es daher impliziter Codes wie Symbole, Sinneseindrücke oder Geschichten, damit sich Werbung einprägt und der Kunde zum Kauf bewegt wird. Die Kraft der Werbung besteht nun darin, Botschaften zu codieren: Die Farbe Magenta verbinden wir dann mit der Telekom und beim Anblick von Pferden und einem Cowboyhut denken wir an die Zigarettenmarke Marlboro.

Wichtig ist noch, dass diese mit Codes aufgeladenen Marken mit den Kundenmotiven zusammengeführt werden. In der Markenkommunikation geht es darum, dem Produkt eine Bedeutung zu geben, die mit den Motiven der jeweiligen Zielgruppe übereinstimmen.

Letztlich dreht sich Wie Werbung wirkt um die Erklärung menschlichen Verhaltens. Dieses Thema ist nicht neu und die Erkenntnisse dazu im Buch auch nicht. Dies nehmen die Autoren aber auch gar nicht für sich in Anspruch. Die Betrachtung der Erkenntnisse der Hirnforschung aus einer Marketingperspektive ist die eigentliche Leistung von Scheier und Held. Damit helfen sie eine Brücke zu bauen zwischen grauer Theorie und Umsetzung von Werbekampagnen.

Die komplexe Materie wird im Buch verständlich aufbereitet, das Thema ist klar strukturiert. Zusammenfassungen der wesentlichen Aussagen am jeweiligen Kapitelende sowie die vielen Kampagnenbeispiele machen Wie Werbung wirkt zu einem empfehlenswerten Praxisbuch.